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「STEEL CAN AGE」Vol.10 吉田秀彦号

MAIN REPORT

Vol.10 吉田秀彦号
2003年8月発行

飲料マーケットへの挑戦

飲料容器の可能性を広げる
自由自在なスチール缶のヒット商品ストーリー

最近、製缶メーカーにおける製缶技術、鉄鋼メーカーにおける缶用鋼板製造技術の進展によって、スチールならではの自由自在なデザインの容器が可能となり、それらの技術開発の成果が形の変わった缶や光沢のある缶となって市場に出されている。飲料業界では、新商品で1年後まで生き残る生存率は、わずか「1千分の1」といわれるほど激しい競争が繰り広げられている。こうした環境下にあって、飲料メーカーからのさまざまなご要望に対応している自由自在なスチール缶がある。今回のMAIN REPORTでは、話題のヒット商品のなかから、5つの商品につき、飲料メーカー、製缶メーカー、鉄鋼メーカーがそれぞれのお立場で、新商品にどのように取り組まれたかを紹介する。

アサヒ飲料 キリンビバレッジ サントリー 日本コカ・コーラ 日本たばこ産業
アサヒ飲料(株) 「あがり」(緑茶)
アサヒ飲料(株)マーケティング部 商品企画グループ 荒井智江さん 急須で入れたての
渋いお茶を追求した結果が
お寿司屋さんの湯呑みに
●アサヒ飲料(株)
マーケティング部 商品企画グループ

荒井 智江さん

「あがり」(緑茶) 2002年10月、アサヒ飲料(株)は緑茶の新アイテムとして「あがり」を新発売した。一目でお寿司屋さんの湯呑みのイメージがダイレクトに伝わってくる商品だ。

マーケティング部お茶チームの荒井さんは「当社の十六茶、旨茶を含めて最近、無糖茶マーケットが活性化しています。そうしたなかへの新商品の参入は非常にハードルが高いのですが、01年秋から挑戦を始めました。着目したのは急須で入れたての渋いお茶でした」と説明する。緑茶にも水代わりにがぶがぶ飲むものがある一方、量は少なくともじっくりと飲むアイテムもある。後者のニーズに応えたのがこの「あがり」である。

「商品開発の最初は味の吟味からでした。旨み・渋みがあるとともにキレがよい後味というコンセプトを突き詰めた結果、お寿司屋さんのお茶に行き着きました。容器の形状も湯呑みのイメージで、となったのはその延長線です。緑茶の味の設計の結果、当社で初めて粉茶を採用することと、容器では形状の可能性をも含めてスチール缶を選択しました。製缶メーカーからも異形缶の技術で対応可能との返事を頂きました。最終的に270グラムの2ピース缶とし、デザインは遊び心と話題性をこめて魚偏の文字を24個並べることにしました」。

魚偏の文字は緑で印刷され、文字の並べ方については「あがり」の商品名に近いところになじみのある文字を、遠くに行くほどなじみの薄い文字を配置した。地の色は陶器の白のイメージでホワイトコートが施されている。さらに、湯呑みの底の部分に合せて缶の下部を絞り、縦筋を入れるなどきめ細かい対応がなされている。年齢層のメインターゲットは30代を設定されているが、最近のコンビニには高年齢層も多く足を運んでおり、購入層は広がる傾向にある。

「競争が激しい緑茶ですから厳しさが懸念されましたが、発売後、商品メッセージが分かりやすく、また話題性からコンビニのホットケースに予想以上に早く入れて頂きましたし、自動販売機でも手にとりやすいと評価されました。さらに味の面でもキレのよい後味のお陰で、リピーターも広がっています」。

荒井さんは「今回の実績を通してスチール缶の形状の可能性を認識しました。中身の味は傾向的に横並びの可能性が高いと思います。となると差別化を図るのは容器の違いになります。今後の形状の可能性に期待しています」とスチール缶に熱いエールを送ってくださった。

東洋製罐(株)マーケティング部 金澤直樹さん 湯呑みのイメージを、
新しい加工法の開発で実現

東洋製罐(株)マーケティング部 金澤直樹さん

缶の素材として環境保全性に優れる当社開発のTULC(タルク缶:Toyo Ultimate Can)を採用し、緑茶との適合性を図りました。形状を湯呑みのイメージに近づけるコンセプトを実現するため、新しい加工法を開発しました。また自動販売機への適合性をも考慮し、底部分の丸みのバランスや胴体のストレート部分の長さなどに工夫をこらし、イメージに最大限近づけることができたと思います。

新日本製鉄(株)名古屋製鉄所 池原園美さん 私も“あがり”のセールスウーマン

新日本製鉄(株)名古屋製鉄所 池原園美さん

缶用鋼板の安定供給が私の大きな任務です。この“あがり”の際には「新デザイン缶誕生で納期至急」との話があり、まさしく勝負!この仕事は工程のスケジュール変更から始まりました。缶素材は紙のように薄く、軽く、さらに加工性に優れる上に美しく仕上げなくては。「う〜ん。これでは納期に間に合わない。幅の切り替えが、素材が…」など四苦八苦?の日々。そして缶メーカー殿へ納入!発売日の朝、ワクワクドキドキしてコンビニへ。棚の真中から順番に…。な、ないっ〜(発売直後、田舎のコンビニまでは行き渡らなかったのだ)。後日、初めて手にした新商品。見た目の美しさはもちろん、今までにない形とデザイン。いつの間にか“あがり”のセールスウーマンになっていた私です。
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